當(dāng)今世界強(qiáng)國(guó)都擁有自己的、在國(guó)際上有較強(qiáng)影響力的跨國(guó)傳播媒體。英國(guó)的BBC、美國(guó)之音、德國(guó)之音等西方媒體，以其強(qiáng)大的國(guó)際輿論影響力，在很大程度上主導(dǎo)著國(guó)際社會(huì)的輿論。相比之下，在國(guó)際輿論市場(chǎng)中，中國(guó)的聲音卻顯得有些力不從心。在這種情況下，中國(guó)該如何增強(qiáng)在國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)，讓中國(guó)的聲音傳得更遠(yuǎn)？又該如何扭轉(zhuǎn)對(duì)西方世界“信息逆差”的劣勢(shì)地位，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的國(guó)際傳播能力？本報(bào)編輯部日前收到一封來(lái)自美國(guó)的讀者來(lái)信，長(zhǎng)期旅居海外的顧宜凡博士是全國(guó)政協(xié)特邀海外列席代表、藍(lán)海國(guó)際傳播促進(jìn)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、美國(guó)藍(lán)海英文電視臺(tái)董事長(zhǎng)，多年來(lái)在向美國(guó)“說(shuō)明”中國(guó)的過(guò)程中，深感祖國(guó)的外宣工作亟須改變觀念，呼吁政府利用民間商業(yè)媒體爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

　　近兩年來(lái)，中國(guó)政府在一系列重大國(guó)際國(guó)內(nèi)事件發(fā)生之后，正在以令人矚目的聲勢(shì)和力度，在資金、政策和體制等方面給予中央重點(diǎn)媒體以前所未有的投入和支持。不少中央媒體也滿懷著打造“具有世界影響的國(guó)際一流媒體”的雄心壯志，摩拳擦掌、躍躍欲試。這是新中國(guó)成立以來(lái)中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)迎來(lái)的最好機(jī)遇之一。有理由相信，有國(guó)家利益的巨大需求，有中央強(qiáng)有力的資金和政策支持，中國(guó)的對(duì)外傳播一定會(huì)走上一個(gè)新的臺(tái)階。

　　但是，在中央媒體外宣熱度不斷升溫的形勢(shì)下，我們必須本著求真務(wù)實(shí)的態(tài)度，認(rèn)真研究西方公共輿論的形成機(jī)理，掌握它的媒體運(yùn)行規(guī)律，冷靜清醒地認(rèn)識(shí)中央媒體在進(jìn)軍海外的過(guò)程中將面臨的挑戰(zhàn)和困難，逐步轉(zhuǎn)變外宣只是政府的職責(zé)，理應(yīng)由官方媒體承擔(dān)的觀念，全方位、寬領(lǐng)域、多層次地提高中國(guó)的對(duì)外傳播力，充分重視中央媒體之外的民間對(duì)外媒體的優(yōu)勢(shì)，積極疏通和拓寬這個(gè)對(duì)外傳播的“第二通道”。

　　西方輿論市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)非政府導(dǎo)向的“獨(dú)立性”

　　眾所周知，西方社會(huì)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的“自由市場(chǎng)”，同時(shí)也是十七世紀(jì)英國(guó)作家約翰·米而登所說(shuō)的思想輿論的“自由市場(chǎng)”。正如西方的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)反對(duì)政府這只“有形的手”對(duì)它進(jìn)行過(guò)度干預(yù)一樣，西方輿論的“自由市場(chǎng)”也非常強(qiáng)調(diào)非政府導(dǎo)向的“獨(dú)立性”。在美國(guó)，政府通過(guò)公共基金間接資助公共廣播的舉動(dòng)都常遭非議，民眾對(duì)扮演政府“喉舌”功能的媒體的接受程度就可想而知。因此，即使中國(guó)的媒體客觀地反映了中國(guó)的真實(shí)情況，對(duì)中國(guó)文化的介紹也沒(méi)有明顯的政治色彩，西方觀眾還是會(huì)認(rèn)為它是包裝精美的、有目的的宣傳，從而難以產(chǎn)生信任感。這固然有西方民眾在“沉默的螺旋下”對(duì)中國(guó)形成的偏見(jiàn)的因素，但根深蒂固的原因，還是西方民眾歷來(lái)對(duì)任何政府宣傳的警惕和懷疑。

　　另外，西方媒體的運(yùn)行靠的是商業(yè)機(jī)制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而受眾導(dǎo)向則是媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心。官方媒體由于觀念和體制不同，在離開(kāi)了自己本土上的壟斷保護(hù)后，在國(guó)際媒體市場(chǎng)與西方主流商業(yè)媒體競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)面臨觀念創(chuàng)新和體制改革的雙重挑戰(zhàn)，其艱難程度不言自明。

　　應(yīng)充分重視民間商業(yè)媒體 在外宣中的優(yōu)勢(shì)

　　民間商業(yè)媒體出于對(duì)祖國(guó)的感情，在西方所謂“新聞自由”的民主制度下，有可能沖破西方媒體的壟斷，更準(zhǔn)確、客觀、平衡、全面地提供有關(guān)中國(guó)的信息，它們具有較少的意識(shí)形態(tài)背景，具有依靠恪守西方新聞準(zhǔn)則而建立自身公信力的潛力；它們憑借自身對(duì)市場(chǎng)需求的理解、對(duì)商業(yè)模式的探索和對(duì)商業(yè)運(yùn)作規(guī)律的把握，具有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可持續(xù)發(fā)展的前景；它們?nèi)菀撞捎梦鞣絺髅狡髽I(yè)行之有效的管理機(jī)制和用人體系，具有高效運(yùn)轉(zhuǎn)并不斷壯大的可能。

　　它們是在新的國(guó)際形勢(shì)下加強(qiáng)中國(guó)傳播力的一股重要力量，是新形勢(shì)下中國(guó)對(duì)外傳播的可靠的“第二通道”。

　　許多國(guó)家對(duì)外傳播的歷史也表明，在意識(shí)形態(tài)輸出和打造軟實(shí)力方面，民間對(duì)外媒體往往可以發(fā)揮比官方媒體更重要的作用。筆者曾于九十年代中期在黎巴嫩工作過(guò)一段時(shí)間，當(dāng)時(shí)，戰(zhàn)后已十多年的首都貝魯特傷痕累累，市區(qū)的座座高樓上彈孔仍清晰可見(jiàn)，黎巴嫩青年對(duì)作為以色列后盾的美國(guó)的仇恨溢于言表，他們對(duì)美國(guó)之音的廣播更是嗤之以鼻，只因?yàn)樗钦Y助的官方媒體。但是，就在這些極端“仇美”的年輕穆斯林中，很大一部分人卻把來(lái)自美國(guó)的商業(yè)媒體作為了解外部世界的可靠渠道，他們?cè)谑湛?span lang="EN-US">CNN報(bào)道的過(guò)程中被美國(guó)的思維觀念耳濡目染，在觀看HBO電影頻道里播放的美國(guó)電影的過(guò)程中對(duì)美國(guó)的生活方式亦步亦趨，他們穿著美國(guó)產(chǎn)的牛仔褲，喝著美國(guó)造的可口可樂(lè)，儼然生活在美國(guó)本土的穆斯林聚集區(qū)中。最終，他們仇恨的對(duì)象被極度地抽象化，美國(guó)商業(yè)媒體對(duì)他們所進(jìn)行的文化熏陶，使他們對(duì)美國(guó)式的世俗文化和消費(fèi)觀念有了鮮活的感知，即使強(qiáng)烈的宗教敵意與種族仇恨也無(wú)法抵御。這里，商業(yè)媒體被青睞與官方媒體被抵制的境遇真可謂冰火兩重天。

　　在合法性和政策上 給予實(shí)實(shí)在在的支持

　　疏通和拓寬對(duì)外傳播的“第二通道”，很重要的是轉(zhuǎn)變政府乃至全社會(huì)對(duì)待民間對(duì)外媒體參與對(duì)外傳播事業(yè)的看法，充分認(rèn)識(shí)它們?cè)趪?guó)際上為中國(guó)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)、打造中國(guó)軟實(shí)力的戰(zhàn)略意義，從而打破現(xiàn)有體制中的條條框框，真正為民間對(duì)外媒體有效地傳播中國(guó)提供必要的空間。

　　以傳播中國(guó)內(nèi)容為己任的中國(guó)民間對(duì)外媒體，其內(nèi)容來(lái)源必然有很大一部分來(lái)自國(guó)內(nèi)。這就必然會(huì)遇到國(guó)內(nèi)一般媒體所常常遇到的意識(shí)形態(tài)的限制和政策瓶頸。國(guó)內(nèi)主流媒體肩負(fù)著包括堅(jiān)持鮮明的黨性原則、自覺(jué)地宣傳黨的方針政策、保持正確的輿論導(dǎo)向、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和諧等等重要使命。顯然，這些使命并不完全適用于面對(duì)海外受眾的民間對(duì)外媒體。怎樣制定一套切實(shí)有效的政策法規(guī)，保障民間對(duì)外媒體必要的采、編、發(fā)的自由，這是體制創(chuàng)新的新課題。這個(gè)問(wèn)題不解決，要在國(guó)際上取得公信力就會(huì)成為空談。目前，一些已經(jīng)起步或正在起步的民間對(duì)外媒體大都還是徒步游走在西方媒體嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中的孤兒：一方面，它們起步階段所吸引的受眾必然只是那些對(duì)中國(guó)題材感興趣的窄小觀眾群，而面對(duì)的對(duì)手卻是千錘百煉的媒體帝國(guó)，雖然世界對(duì)中國(guó)信息的需求真空為它們提供了極大的發(fā)展?jié)摿?，但做大做?qiáng)會(huì)是一個(gè)艱巨的過(guò)程；另一方面，他們要在國(guó)內(nèi)政策的夾縫中求生存，在國(guó)有壟斷的環(huán)境下求發(fā)展。挑戰(zhàn)不可謂不大，道路不可謂不艱難。如果不落實(shí)對(duì)采編發(fā)自由的保障，那么民間對(duì)外媒體就很難有發(fā)展的可能。

　　民間對(duì)外媒體“傳播中國(guó)”的素材既然大部分來(lái)自國(guó)內(nèi)，那么他們采編的實(shí)體往往會(huì)以民營(yíng)傳媒企業(yè)的身份在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，因此也會(huì)遇到中國(guó)民營(yíng)企業(yè)面臨的許多普遍問(wèn)題，比如融資難、吸引人才難等等問(wèn)題。但最重要的，還是要贏得政府和全社會(huì)對(duì)其對(duì)外傳播“合法性”的認(rèn)可和信任。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展歷程表明，任何民營(yíng)企業(yè)要想在行業(yè)和社會(huì)中立足，首先必須得到政府對(duì)其“合法地位”的認(rèn)可。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)體制改革的經(jīng)驗(yàn)中就有許多生動(dòng)的實(shí)例，例如：在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)文藝表演舞臺(tái)被國(guó)有文藝表演團(tuán)體所壟斷，在國(guó)有體制之外組織商業(yè)性營(yíng)利演出被認(rèn)為是“集體走穴”，必須偷偷摸摸、鬼鬼祟祟地干。即使這些演出豐富了民眾的文化生活，來(lái)自政府和社會(huì)的指責(zé)仍然不絕于耳。盡管早在1983年國(guó)務(wù)院在《政府工作報(bào)告》中就提出要有步驟地進(jìn)行文藝體制改革，而后包括《關(guān)于藝術(shù)表演團(tuán)體的改革意見(jiàn)》等各種文件政策相繼出臺(tái)，“雙軌制”、“股份制”的試點(diǎn)也不斷展開(kāi)，但直到2005年11月，文化部、財(cái)政部、人事部、國(guó)家稅務(wù)總局正式發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展民營(yíng)文藝表演團(tuán)體的意見(jiàn)》后，國(guó)家才明確提出民營(yíng)文藝表演團(tuán)體是我國(guó)社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分。從此，它們深受?chē)?guó)有團(tuán)體和社會(huì)歧視的狀況才得到了改觀，短時(shí)間內(nèi)，“一批面向市場(chǎng)、機(jī)制靈活、貼近觀眾的民營(yíng)演出公司橫空出世，迅速占領(lǐng)了城鄉(xiāng)演出市場(chǎng)的近半壁江山。”今天，從事對(duì)外傳播的民營(yíng)傳媒企業(yè)也需要國(guó)家在各方面對(duì)其“合法地位”進(jìn)行認(rèn)可，有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極疏通和擴(kuò)寬這條中國(guó)對(duì)外傳播的“第二通道”。

　　總之，國(guó)際現(xiàn)實(shí)和對(duì)外傳播的規(guī)律，都要求我們客觀清醒地認(rèn)識(shí)中央媒體在進(jìn)軍海外的過(guò)程中將面臨的挑戰(zhàn)和困難，更加重視民間對(duì)外媒體在對(duì)外傳播中的獨(dú)特作用；而我國(guó)文化體制改革的鮮活實(shí)例也再次表明，要有效發(fā)揮民間對(duì)外媒體在對(duì)外傳播中的作用，政府首先要有沖破體制羈絆的決心，積極疏通和擴(kuò)寬這個(gè)對(duì)外傳播的“第二通道”，在“合法性”和具體政策上給予實(shí)實(shí)在在的支持，讓它們沒(méi)有后顧之憂。同時(shí)，要積極引導(dǎo)全社會(huì)重新認(rèn)識(shí)對(duì)外傳播工作的內(nèi)涵和外延，倡導(dǎo)“全民參與”的大傳播理念，提高全體公民對(duì)外傳播的自覺(jué)意識(shí)和責(zé)任感，形成全社會(huì)推進(jìn)對(duì)外傳播事業(yè)、打造國(guó)家軟實(shí)力的空前合力。