全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元，總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗(yàn)主要是：有一個(gè)好的品牌；有一個(gè)穩(wěn)定的質(zhì)量；有一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍；有一個(gè)講信譽(yù)的營銷網(wǎng)絡(luò)；有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢？一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求；二是靠品質(zhì)設(shè)計(jì)；三是靠拼配技術(shù)；四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。
 

　　從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”

　　在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品，結(jié)果是消費(fèi)者霧里看花，市場缺乏信任度。試問：目前，哪個(gè)產(chǎn)品品牌能讓消費(fèi)者脫口而出？這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。因此，這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變。
 

　　從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”

　　很多茶葉企希望自己的產(chǎn)品是“物美價(jià)廉”的，其實(shí)這是一個(gè)相對而言的概念，這要看你給茶葉品牌的定位在哪里？如果定位為一個(gè)供消費(fèi)者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線，低成本運(yùn)營的模式，滿足低端消費(fèi)人群需求。大規(guī)模種植，在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn)；走特定路線，不去強(qiáng)調(diào)茶葉的生長環(huán)境，精湛工藝；減少服務(wù)內(nèi)容，如在低價(jià)格超市銷售，這些超市服務(wù)人員極少，消費(fèi)者要自己找產(chǎn)品，自己取產(chǎn)品等等。

　　但并不是所有消費(fèi)者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的今天，當(dāng)消費(fèi)者感到物有所值時(shí)，他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿足自己的需求。

　　當(dāng)前中國市場上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬元的“貴族品牌”，它們的的銷售規(guī)模并不大，以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱，盡管規(guī)模有限，但是利潤較高，競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線我們在經(jīng)營思想上要做調(diào)整，不再追求銷量，更多的是追求利潤，而要想換取利潤就得深入理解消費(fèi)者的深層次需求，給他創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，這樣的企業(yè)才會賺錢。我相信會有越來越多的企業(yè)意識到要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，就是要從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向。

　　很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化，其實(shí)這是一個(gè)非常詭異的概念，到底什么是傳統(tǒng)茶文化，并沒有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也沒有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營的一個(gè)支撐點(diǎn)，不是全部，并非茶葉加上文化，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績和利潤。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國茶葉要滿足消費(fèi)者什么需求呢？是宣揚(yáng)老祖宗的理念？還是營造品茗的心境？還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道？茶文化的內(nèi)涵到底是什么？是否給茶葉品牌帶來附加值？是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力？是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)茶文化為榮？可以說中國茶企無一知曉，大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷，而無人去探尋文化營銷的本質(zhì)。

　　中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場，在這個(gè)階段由于市場不透明，消費(fèi)者相對比較愚昧，會盲目跟風(fēng)，變成集體無意識?，F(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，他們在消費(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費(fèi)群體的向往，所以，大家一定要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。

　　從“慢消品”到“快消品”

　　但正當(dāng)我們忙著賣文化的時(shí)候，國外的快銷茶跑到自家門前來了，一下子占據(jù)了很大的市場份額。按照當(dāng)下流行的“傳統(tǒng)茶文化”營銷理念，立頓毫無“文化”可言，但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國茶企羨慕不已，偏偏沒有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時(shí)，也就開始郁悶了。

　　立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚，這無疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時(shí)候，立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味；當(dāng)別的茶企正在樂此不彼的包裝文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí)，立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速、便捷、衛(wèi)生的飲茶；當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時(shí)，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨；當(dāng)別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時(shí)，立頓已經(jīng)開發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品出來。

　　中國的茶葉不好嗎?好！中國的生活節(jié)奏慢嗎?不慢！中國的茶文化深嗎?深！中國喝茶的人多嗎?不多！人家調(diào)飲，我們清飲，是現(xiàn)實(shí)；中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現(xiàn)實(shí)。的確，在“快”的消費(fèi)理念和文化驅(qū)使下，誕生了立頓；在“慢”的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優(yōu)劣，沒有對錯(cuò)，但有危機(jī)。我們并不“崇洋媚外”，中國茶立足中國市場，但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的，越是國粹；越是文化的，越是沒有國界。文化不能成為一種負(fù)擔(dān)，不能成為塑造品牌的障礙。