2000年，一種名叫莊園的利樂枕牛奶在蘭州閃電上市,5個月后該產(chǎn)品在市場上達到了日銷售15噸的業(yè)績,生產(chǎn)線滿負荷運轉(zhuǎn)。2001年該公司實現(xiàn)銷售收入1000萬元,占當(dāng)時蘭州市場的10%；2002年銷售收入達到了3000萬元,占蘭州市場份額的近20%；2003年銷售收入達到了6500萬元,已經(jīng)占到蘭州市場的30%左右；截止2004年5月份，銷售收入達到5000萬元，預(yù)計今年銷售額將突破億元大關(guān)。

　　莊園背后是一個既無品牌知名度,也沒有強大經(jīng)濟實力背景的企業(yè)，它如何以每年超過100%的增長率實現(xiàn)銷售增長,進而一躍成為甘肅地區(qū)的乳品龍頭企業(yè)

?這一現(xiàn)象引起了行業(yè)和地區(qū)的強烈關(guān)注。

　　筆者全程參與了莊園乳業(yè)公司營銷策劃方案的制定與銷售隊伍的培訓(xùn)，體味了莊園乳業(yè)公司高速增長背后的努力和艱辛,現(xiàn)將其成功之道與業(yè)內(nèi)外同仁共享。

終端的赤貧者

　　莊園利樂枕牛奶上市之初,市場困難重重,歸納起來主要有三點:

　　1、無品牌

　　2000年蘭州市場上有牛奶品牌40余種,本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)25家，其中有幾家企業(yè)的產(chǎn)品在蘭州市場上已經(jīng)存在多年，有很高的品牌知名度。莊園乳業(yè)成立之初，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度很低，消費者對莊園的認知度基本上為零。

　　2、價格高

　　世紀初的蘭州牛奶市場上基本以鈴鐺奶和巴氏奶為主，這兩種牛奶約占到了整個市場份額的90%，當(dāng)時鈴鐺奶市場售價為0.4元/250克，巴氏奶為0.6元/250克，而莊園利樂枕牛奶出廠價為1.1元/250克，終端零售價格是1.3元/250克，市場價格為其他品牌的兩倍。如此高的市場價格對總體生活水平還不高的蘭州消費者是很難接受的。

　　3、無渠道

　　2000年蘭州主要有5種牛奶銷售渠道，然而每一條渠道都對莊園說不。

　?。?）大賣場

　　蘭州市在2000年有5家大型賣場，莊園的每種競品在大賣場均有銷售，但是當(dāng)莊園與賣場接洽時卻發(fā)現(xiàn)，每一個賣場的進入門檻都特別高，對新產(chǎn)品的要求更多，進入大型超市的各種費用在5萬元/年，這樣就意味著莊園在產(chǎn)品還沒有進入賣場就要付出20多萬的支出，這是幼小的莊園難以承受的。

　　（2）批發(fā)點

　　2000年蘭州有20家左右的牛奶批發(fā)點，這些批發(fā)點專業(yè)經(jīng)營純牛奶、酸奶、雪糕、冰淇淋等產(chǎn)品，除零售這些產(chǎn)品外，還向周邊社區(qū)的小零售店批發(fā)。由于莊園新產(chǎn)品無品牌知名度、產(chǎn)品價格高，各批發(fā)點對其產(chǎn)品均不為看好，以致莊園在批發(fā)點的鋪貨工作相當(dāng)艱難，有些批發(fā)點甚至不進貨。

　?。?）社區(qū)奶攤

　　和其他城市一樣，蘭州也有專業(yè)的社區(qū)奶攤，2000年的時候有200余家，這些社區(qū)奶攤一般只有早市與晚市，經(jīng)營時間為早上7—10點，下午4：30—7：30，主要經(jīng)營巴氏奶。而莊園生產(chǎn)的利樂枕牛奶是長效奶，屬于高端產(chǎn)品，價格較高，在社區(qū)奶攤銷售有很大的困難，同時公司考慮到品牌形象，認為社區(qū)奶攤不宜銷售高檔的利樂純牛奶。

　?。?）社區(qū)奶亭

　　當(dāng)時占領(lǐng)導(dǎo)地位的兩家乳品企業(yè)在蘭州建立了200多個社區(qū)奶亭，這些奶亭分布在蘭州較大的社區(qū)，形成自己特有的壟斷渠道，效果明顯。作為新加入乳品行列的莊園乳品進入競爭對手自建的通路是不可能的。同時，在蘭州建立一個奶亭的平均成本要20000元，莊園難以承受巨額的奶亭建設(shè)費用。

　?。?）零售鈴鐺奶

　　鈴鐺奶是城市周邊奶農(nóng)自己養(yǎng)殖奶牛，自己深入社區(qū)走街竄戶銷售牛奶的一種方式。莊園利樂枕牛奶是無法利用這一渠道的。

　　綜合分析蘭州5種主要的牛奶銷售渠道，我們發(fā)現(xiàn)莊園的產(chǎn)品并沒有現(xiàn)成的渠道可以利用。于是公司面臨著一個重建網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)終端的艱巨任務(wù)。

　　回顧莊園乳業(yè)2000年企業(yè)營銷方案，當(dāng)時我們制定的營銷指導(dǎo)思想是：創(chuàng)新渠道、強化終端、凸現(xiàn)服務(wù)、整合運作。莊園的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是切實按照這個總體指導(dǎo)思想做的。

臨淵羨魚不如退而結(jié)“網(wǎng)”

　　分析蘭州牛奶市場的現(xiàn)狀后，莊園乳業(yè)公司開始創(chuàng)建屬于自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　1、社區(qū)商店

　　社區(qū)商店是人們便利、小規(guī)模消費的首選。莊園公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商店貼近消費者，同時又沒有社區(qū)奶攤的銷售時間缺陷，也沒有社區(qū)奶亭的巨大成本，只要作好說服和示范工作，將會是一種非常好的牛奶銷售渠道。經(jīng)過嚴密的分析論證，莊園公司迅速進行踩點，開始構(gòu)建社區(qū)商店牛奶銷售通路。

　　在鋪貨的初期，來自商店的阻力比較大，店主普遍感到由于以前沒有銷售牛奶的先例，賺不到多少錢，不愿意進貨。針對這種情況，莊園公司提出了退貨保證的承諾，提出了莊園牛奶滯銷無條件退貨，商品過期無條件退貨的承諾。同時在保證貨架上產(chǎn)品陳列的前提下減少鋪貨量，有些商店甚至一次只鋪2袋牛奶，把店主的風(fēng)險顧慮降低到最低。這種鋪貨策略大大增加了業(yè)務(wù)員的工作量，一些社區(qū)商店需要業(yè)務(wù)員頻繁送貨，但是公司還是堅持下來了。產(chǎn)品在正常流通后，各商店的進貨量開始逐漸增加，產(chǎn)品銷售進入了良性循環(huán)。

　　在經(jīng)過一個月艱苦的售點開發(fā)之后，莊園開發(fā)了1000多個社區(qū)商店，同時帶動了一批起初持旁觀態(tài)度的社區(qū)商店，莊園形成了遍布蘭州各社區(qū)的牛奶銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　2、“莊園綠色班車”

　　在蘭州各繁華地段有市民自制的售貨車，進行一些日用消費品的售賣，售貨車大都制作粗糙，缺乏美感。莊園公司發(fā)現(xiàn)這些售貨車既可以開發(fā)為牛奶的售點，同時也是產(chǎn)品品牌的極佳宣傳點。經(jīng)過精心策劃，公司統(tǒng)一設(shè)計制作了250輛全新的售貨車，命名為“莊園綠色班車”，配發(fā)給各售點上的業(yè)主，一舉替換了原來各繁華地段的售貨車。

　　這些“綠色班車”一上街頭，立刻成為蘭州街頭的一個全新靚點，同時引起了媒體強烈反響，《中國食品報》記者以“莊園綠色班車登陸蘭州”為題對此進行了專門報道。

　　對于莊園乳業(yè)來說，綠色班車的開發(fā)，迅速擴大了莊園乳品的知名度，樹立了莊園良好的品牌形象，又建立了一種特殊的牛奶銷售渠道，一種封閉的壟斷的銷售渠道，在各繁華地段建立了莊園的銷售點。知名度和銷量的上升為以后網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨工作打下了良好的基礎(chǔ)。同時就成本來說，投資綠色班車也是一項收益率很高的舉措。每輛綠色班車的成本為800元，250輛共計20萬元，只相于建造10個社區(qū)奶亭。

　　3、大賣場

　　蘭州的大賣場以其購物環(huán)境優(yōu)勢和產(chǎn)品低價策略吸引了消費者，是人們大規(guī)模購物的首選場所。，也成為牛奶銷售的制高點。同時對產(chǎn)品品牌的傳播也有十分有效的作用，是莊園公司必須進入的渠道。

　　由于高昂的進店費限制，莊園公司初期無法順利進入大賣場。公司決定采取圍而不攻的戰(zhàn)術(shù)。開始專心開發(fā)賣場周圍的社區(qū)小商店，使社區(qū)商店的產(chǎn)品迅速流通。當(dāng)產(chǎn)品進入良性銷售軌道后，進入大賣場就變得非常容易，原來高昂的進店費也由于談判主動權(quán)的轉(zhuǎn)移而下降。這樣，莊園以很低的費用進入了蘭州的各大賣場，并占領(lǐng)了有利的貨架位置。大賣場展示品牌的作用得到了充分的發(fā)揮，同時有力的帶動了其他通路產(chǎn)品的銷售。

　　4、送奶到戶

　　莊園公司是蘭州乳業(yè)中首個開辟送奶上戶業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)。

　　首先莊園在各社區(qū)定點發(fā)放莊園送奶到戶服務(wù)的宣傳資料，并配以專人對送奶到戶進行詳細的講解。

　　在進行客戶開發(fā)的同時，莊園乳業(yè)著手進行配送網(wǎng)絡(luò)和顧客數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。他們在蘭州市區(qū)建立了九個奶站，這些奶站擔(dān)任著貨物配送、信息反饋和資金回流的任務(wù)。通過送奶上戶業(yè)務(wù)，進行顧客關(guān)系管理，建立了顧客數(shù)據(jù)庫。公司充分利用電話網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)營銷，建立了自己的深度營銷體系。

　　莊園乳業(yè)推出了送奶到戶的五項承諾：保證按約定的時間當(dāng)日送到；保證不加收任何費用；商品過期保證退換；漏袋商品保證退換；質(zhì)量問題雙倍賠償。但在實際操作中，送奶到戶經(jīng)受了十分嚴峻的考驗，顧客的要求繁多而瑣碎，公司的業(yè)務(wù)員克服了各種困難，也發(fā)生了許多為顧客服務(wù)的感人故事。

　　日積月累，莊園乳業(yè)送奶上戶的服務(wù)深入到了蘭州市民心中，目前莊園的送奶到戶數(shù)達7000戶，每一個奶站擔(dān)負著800戶左右的家庭業(yè)務(wù)，是蘭州市送奶到戶工作做的最有成效的乳品企業(yè)。

　　由于深度渠道開發(fā)以及對終端的精耕細作，莊園乳業(yè)在蘭州的售點在兩個月內(nèi)超過了2000個，產(chǎn)品入市5個月后，莊園的日銷售達到了15噸/日，生產(chǎn)線滿負荷運轉(zhuǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求?！?/p>

人，鑄就輝煌

　　我們在翻閱莊園公司刊物《莊園人》時看到了一則員工日記：《將送貨進行到底》。這是一名目前已掌管著年銷售收入2000多萬元的區(qū)域經(jīng)理對當(dāng)年他和他的伙伴們開拓蘭州市場時的心路歷程的記載。日記中寫到：“莊園的今天來之不易，雖然我們已經(jīng)坐著舒適的送貨車送貨，但我們不能忘記當(dāng)年冒嚴冬頂烈日騎自行車送貨的艱辛，那是一種精神，一種莊園乳業(yè)人的精神，我們要將送貨進行到底……”　　讀完，讓人肅然起敬！

　　莊園乳業(yè)2000多個終端售點的開發(fā)，離不開一支過硬的銷售隊伍。特別是市場上的業(yè)務(wù)員，每個人平均負責(zé)50個售點，一天送貨達到200箱，每天最少要送貨25趟，而且送貨工具只有自行車。這樣一支有職業(yè)精神、營銷理念和技能的銷售團隊是莊園成功的最大秘訣！

　　莊園成立之初，銷售部的20余名業(yè)務(wù)員基本上都是剛畢業(yè)的大中專學(xué)生，他們有很高的工作意愿，但是也缺乏經(jīng)驗和穩(wěn)定的心態(tài)。莊園將造就銷售隊伍作為頭等大事來抓，公司聘請?zhí)m州最好的營銷專家對其銷售隊伍進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，向員工灌輸企業(yè)價值觀和先進的市場營銷理念：奉獻精良品質(zhì)，造就時代品牌；真情、友情、親情，我們的莊園大家庭；為顧客想的更多，比別人做的更好；用真誠的服務(wù)換取顧客的滿意。每天請專家對工作中的問題進行現(xiàn)場解答、分析。同時分片區(qū)進行實戰(zhàn)演練，盡量給業(yè)務(wù)員更多了解市場、掌握技能的機會。在公司形成了十分濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，使銷售人員的專業(yè)水平迅速提升。

　　莊園公司制定了完善的銷售規(guī)范和人員管理制度，如：五項承諾，十項服務(wù)標準，終端生動化建設(shè)的九項要求等等。要求每一個銷售人員按照規(guī)范的標準化流程工作。在現(xiàn)實操作中，莊園的業(yè)務(wù)員也切切實實的按照這種要求執(zhí)行，最終莊園的服務(wù)成了莊園乳業(yè)的核心競爭力，受到了經(jīng)銷商和顧客的一致好評。市場調(diào)查，莊園服務(wù)顧客和經(jīng)銷商滿意度分別為98%和99%。

　　莊園乳業(yè)的迅速成長壯大，是終端的勝利，是銷售隊伍的勝利，凸現(xiàn)了銷售終端和銷售隊伍在快速消費品營銷中的關(guān)鍵作用，值得我們總結(jié)。