名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、價格 、顏色等，我們大家一起動腦，想了不下800個名字。好家伙，一時間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。

    我們在一大堆五花八門的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批……在每一次的篩選過程中，都有一個看似不起眼，但又總能夠跳出來的名字——“四個圈”。

    推敲來推敲去，我們認(rèn)為“四個圈”最具銷售力。盡管“四個圈”看上去似乎過于通俗，但傳遞出來的信息卻強(qiáng)烈而清晰。最后，我們確定了用“四個圈”作為推薦名字。

    “四個圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看，正好是四圈。“四個圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡單，三個字有兩個齒音，叫起來很有力度，對小孩也極具親和力。

    之后，我們市調(diào)部針對伊利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體6—12歲兒童，作了命名測試，這個在成人世界小有“爭議”的名字卻頗受孩子們的青睞。

    在向伊利提交的時候，我們怕伊利方面嫌這個名字土氣而看不上，還特別注明：該副品牌名由葉茂中本人特別推薦?？蛻羰盏轿覀兊姆桨负笳f：實(shí)際上，他們那邊也很認(rèn)同“四個圈”這個名字。甚至后來路總在碰到我們時開玩笑：“葉茂中的同志們，你們太低估我們的判斷力了。

    奔跑從伊利“四個圈”開始

    伊利四個圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個圈的電視廣告時，我們找了一個貼近兒童生活的切入點(diǎn)——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。

    下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對 “四個圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速地繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個圈冰淇淋。

    小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達(dá)。

    小男孩飛快地奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁地對售貨小姐說他要伊利“四個圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個圈”，更增強(qiáng)了“四個圈”的記憶度。

    當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個光亮的圈。“伊利四個圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。

    上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在座位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利四個圈，吃了就知道”。

    一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問：“太夸張了吧？”真是率直得可愛。

    但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá)，建立了一個基本調(diào)性。

   四個圈的動作設(shè)計

    品牌符號是用來強(qiáng)化品牌個性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個載體，無論動作還是視覺。“四個圈”的動作符號設(shè)計，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。

    第一個“四個圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個圈”：小男孩在幻想“四個圈”冰淇淋。

    第二個“四個圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個圈”：是小男孩用動作向售貨員表達(dá)他要的是伊利四個圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個圈”的特色動作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候，不使用語言表達(dá)，而 是跟電視里的小孩一樣用劃“四個圈”的動作來表達(dá)。

    第三個“四個圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個圈”：用視覺證明“四個圈”就是“四個圈冰淇淋”的符號，同時透過四個光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。

    第四個“四個圈”——廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓“四個圈冰淇淋”借著“四個圈”的視覺符號深入人心。

    “四個圈”的符號設(shè)計與動作設(shè)計是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利“四個圈”副品牌設(shè)計的品牌記憶符號。劃圈的動作可以有效積累，并且可以不斷地延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新，比如今年四個圈，明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷地劃下去。

    伊利四個圈的包裝設(shè)計，也是本著強(qiáng)化“四個圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來強(qiáng)化視覺效果，加強(qiáng)記憶度和沖擊力。另外，運(yùn)用跳躍的色彩對比強(qiáng)化產(chǎn)品的個性，幫助產(chǎn)品從冰柜里的一堆產(chǎn)品中跳出來。