○初級(jí)市場(chǎng)，從不缺機(jī)會(huì)

葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為：在中國(guó)市場(chǎng)，很多行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將是典型的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，缺的絕對(duì)不是機(jī)會(huì)。現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)判斷對(duì)目前國(guó)內(nèi)中式快餐市場(chǎng)也同樣適用。

為什么說(shuō)中式快餐市場(chǎng)是初級(jí)市場(chǎng)呢？我們首先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)一：中國(guó)快餐市場(chǎng)主要被中式快餐占據(jù)，大約有80%左右的份額，而擁有麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭的西式快餐始終在20%的份額左右徘徊，中式快餐市場(chǎng)是一個(gè)容量龐大的超級(jí)市場(chǎng)，而且隨著中國(guó)城市化水平的快速發(fā)展，這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)將表現(xiàn)出更驚人的速度。

數(shù)據(jù)二：在西式快餐領(lǐng)域，品牌集中是主旋律，肯德基、麥當(dāng)勞擁有大部分的市場(chǎng)份額；而在中式快餐領(lǐng)域，市場(chǎng)零散是典型特征，作為異軍突起的中式快餐第一品牌“真功夫”雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)巔峰狀態(tài)，而其后的新亞大包、永和大王、藍(lán)與白、大娘水餃等新舊品牌也未找到跨越規(guī)模成長(zhǎng)門檻的有效方法。

從以上兩組數(shù)據(jù)我們可以看出，中式快餐作為初級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了“大池塘里養(yǎng)小魚(yú)”的現(xiàn)象，而這是不符合市場(chǎng)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)規(guī)律的，市場(chǎng)法則與自然法則一樣，競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)使大池塘里的部分小魚(yú)發(fā)生基因突變，進(jìn)化為大魚(yú)，乃至最終出現(xiàn)一呼百應(yīng)的頭魚(yú)。

令我們高興的是，我們長(zhǎng)期貼身所服務(wù)的真功夫品牌在短短幾年時(shí)間里，經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，在中式快餐領(lǐng)域里顯現(xiàn)大魚(yú)風(fēng)范，成長(zhǎng)速度得到業(yè)績(jī)的廣泛肯定，第一品牌雛形初現(xiàn)。

但是，與西式快餐市場(chǎng)品牌高度集中的情況相對(duì)應(yīng)，真功夫的規(guī)模與中式快餐整體市場(chǎng)容量相比還是顯得太小了，并沒(méi)有改變初級(jí)市場(chǎng)的本質(zhì)，中式快餐的品類機(jī)會(huì)還將長(zhǎng)時(shí)間存在，對(duì)真功夫來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，而且市場(chǎng)需要更多的“真功夫”們來(lái)實(shí)現(xiàn)整體突破，在巨大的市場(chǎng)容量面前，5個(gè)、10個(gè)真功夫都不是主要問(wèn)題，主要問(wèn)題是要如何抓住品類在初級(jí)市場(chǎng)里呈現(xiàn)出來(lái)的機(jī)會(huì)。就這個(gè)問(wèn)題，談?wù)勔韵聨讉€(gè)觀點(diǎn)：

○做小池塘里的頭魚(yú)

中式快餐為何遲遲未體現(xiàn)出品牌集中的市場(chǎng)趨勢(shì)呢？我們認(rèn)為主要原因在于這個(gè)市場(chǎng)太大了；這里的市場(chǎng)大有兩重意義，一是市場(chǎng)區(qū)域大，二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)跨度大；

由于市場(chǎng)區(qū)域大，形成了飲食結(jié)構(gòu)、飲食文化的差異，比方說(shuō)北方愛(ài)吃面，南方要吃飯，西部要辣的，東部喜歡鮮的，正所謂眾口難調(diào)，這給品牌集中帶來(lái)了一個(gè)難題；

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)跨度大，形成了不同地區(qū)乃至同一地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力的差異，寬泛地說(shuō)，上海與新疆的整體消費(fèi)能力肯定有差異，而這種差異給品牌帶來(lái)的就是價(jià)格定位的困惑；

可以這樣說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)大，中式快餐品類存在規(guī)模發(fā)展的機(jī)會(huì)，同樣是因?yàn)槭袌?chǎng)大，也給中式快餐品牌帶來(lái)了成長(zhǎng)的困惑。

因此，在給真功夫做策劃的時(shí)候，我們首先提出的就是要做減法，提煉出品牌的核心價(jià)值，最終決定在“蒸”字上下功夫，把其余諸如油炸、煎、炒等產(chǎn)品線統(tǒng)統(tǒng)砍掉，這樣看似限制品牌發(fā)展、把品牌困在小池塘的行動(dòng)，結(jié)果卻是真功夫的產(chǎn)品特色立刻鮮明起來(lái)，在中式快餐領(lǐng)域形成了獨(dú)特的差異化特征；正因?yàn)樽鰷p法，真功夫變得更加專注，而專注的結(jié)果是企業(yè)成功解決了中式快餐最難解決的品質(zhì)、配送、服務(wù)等方面的標(biāo)準(zhǔn)化難題。

真功夫靠“蒸”成功，在中式快餐領(lǐng)域獲得迅速成長(zhǎng)，贏得了足夠大的市場(chǎng)空間和同行們的喝彩；但“蒸”僅僅是中華飲食文化的細(xì)微部分，在中式快餐品類里還有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等著我們來(lái)挖掘，要記?。何覀兊牡谝荒繕?biāo)一定是去做小池塘里的大魚(yú)，而不是去做大池塘里的蝦米；

○運(yùn)用中國(guó)文化，形成品牌載體

在中國(guó)乃至世界，餐飲一直都是與文化結(jié)合的，肯德基在中國(guó)的成功，很大程度上也要?dú)w功于其宣揚(yáng)的品牌文化打動(dòng)了消費(fèi)者，麥當(dāng)勞同樣也充分運(yùn)用了其“歡樂(lè)”文化，兩大洋品牌在推廣上無(wú)一例外地運(yùn)用文化牌，這一現(xiàn)象應(yīng)該值得我們中式快餐品牌好好學(xué)習(xí)。

中國(guó)文化上下五千年，餐飲文化貫穿其中，難道就沒(méi)有可值得運(yùn)用的嗎？近年來(lái)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)中國(guó)熱，中國(guó)文化得到大量中外人士的認(rèn)同，具有中國(guó)文化的元素不斷在眾多國(guó)際品牌中出現(xiàn)。最近，電腦巨頭HP就在個(gè)人計(jì)算機(jī)上使用了功夫熊貓的元素，獲得很大的成功，這其實(shí)就是文化的力量。功夫熊貓從表象上看是好萊塢的產(chǎn)物，但無(wú)論是功夫還是熊貓，我們都知道這是中國(guó)文化的產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)組合運(yùn)用，它也是中國(guó)文化的衍生，中國(guó)文化已經(jīng)走向世界，這是祖宗留下來(lái)的寶貴遺產(chǎn)，我們應(yīng)該也必須好好利用。

說(shuō)起中國(guó)文化，談起功夫熊貓，話題又無(wú)可避免轉(zhuǎn)向真功夫了，在我們?yōu)檎婀Ψ蜃銎放苿?chuàng)作期間，一直想尋找一個(gè)中國(guó)文化載體來(lái)與品牌呼應(yīng)，通過(guò)不斷地檢索、不斷地匹配，最終選擇了功夫這一文化，究其原因，一是功夫文化較為通俗，老少皆宜；二是功夫文化在中國(guó)影視上不斷得到應(yīng)用，真功夫有借勢(shì)之可能；從雙種子到真功夫，事實(shí)證明了我們的成功。

中式快餐與中國(guó)文化，從品類本質(zhì)上看就存在互動(dòng)聯(lián)系的關(guān)系，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用，如何緊密聯(lián)系，如何更好借勢(shì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，中國(guó)文化得到了最好的傳播，中國(guó)民眾的民族性被更好地激發(fā)，在這個(gè)時(shí)刻，運(yùn)用中國(guó)文化來(lái)提升中式快餐品牌的品牌精神，將更是事半功倍。

○利用好資本的力量

做好了以上兩點(diǎn)的中式快餐品牌，應(yīng)該說(shuō)就具備了成功的基礎(chǔ)，通俗地講就是有了成功的商業(yè)模式，但是僅有成功模式是不夠的，你還得利用好資本的力量，為什么呢？

我們通常講營(yíng)銷有三個(gè)方面的成本，時(shí)間、空間、金錢這三者是任何一個(gè)品牌必須克服的成本因素，而這其中，空間成本已經(jīng)成為現(xiàn)階段限制快餐品牌規(guī)模成長(zhǎng)的最大因素，你只有不斷地開(kāi)店才能讓你的品牌快速升值，但在商業(yè)不斷成熟的階段，空間資源已經(jīng)稀缺了，而且這種情況會(huì)愈發(fā)嚴(yán)重，如何克服空間資源稀缺的限制呢，唯一有效的辦法就是利用好資本的力量。

近年來(lái)，通過(guò)合理利用資本力量，味千拉面、真功夫等品牌得到了有效的規(guī)模成長(zhǎng)；2007年味千拉面在香港成功上市，其后以超過(guò)上市前一倍的開(kāi)店速度迅速擴(kuò)張，真功夫同樣獲得了“今日資本”的股權(quán)注資，走上了空間掠奪之路。

資本的力量在空間資源匱乏的今天顯得異常耀眼，一旦你的中式快餐品牌獲得了資本的垂青，那千萬(wàn)可別錯(cuò)過(guò)了。

總的來(lái)說(shuō)，作為初級(jí)市場(chǎng)的中式快餐品類，缺的絕對(duì)不是機(jī)會(huì)，而是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光，以及抓住機(jī)會(huì)不放手、合理利用資本力量的手段。